NT face=宋體>　　習(xí)慣上我們都喜歡談需求，說(shuō)人餓了要吃飯，口渴了要喝水，所以就出現(xiàn)了飯的需求和水的需求，是否供應(yīng)飯和水就可以呢？如果是一個(gè)物質(zhì)匱乏的時(shí)代，沒(méi)有什么選擇，似乎也沒(méi)什么問(wèn)題。在一個(gè)物質(zhì)選擇豐富的商品市場(chǎng)階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同的環(huán)境、不同的氛圍下，同樣是餓了、渴了，所需求的飯和水是不一樣的。要真正打動(dòng)消費(fèi)者，你必須了解特定環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)餓和渴的需求，你才能滿(mǎn)足他們購(gòu)買(mǎi)的欲望。非常簡(jiǎn)單，早晨餓了與中午餓了對(duì)吃的東西就要求不一樣，一群小學(xué)生餓了和一個(gè)小孩與父母一起餓了對(duì)吃的要求就不一樣，逛公園時(shí)餓了和急著要去上班餓了對(duì)食物需求就不一樣。沒(méi)有具體的場(chǎng)景，那時(shí)的需求是抽象而不可描述的，只有把需求放到具體的場(chǎng)景中，需求才能具象化，才可描述和感知。

　　痛點(diǎn)的激活產(chǎn)生于場(chǎng)景中。

　　人永遠(yuǎn)是不滿(mǎn)足的，所以痛點(diǎn)是永恒的，因?yàn)橥袋c(diǎn)永恒，所以營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)無(wú)限。人的痛點(diǎn)無(wú)時(shí)無(wú)刻都布滿(mǎn)全身全腦，但若沒(méi)有特點(diǎn)的環(huán)境去激活，痛點(diǎn)就不會(huì)敏感，只是一種希望，一旦把痛點(diǎn)置身于適合的環(huán)境中，痛點(diǎn)就可能成為鉆心的痛，從而激發(fā)要迅速解決的渴求。這種特點(diǎn)環(huán)境下感受到的痛點(diǎn)，是痛點(diǎn)的最高級(jí)程度，是刻骨銘心不可忍受的，就加劇和提升了需求的強(qiáng)烈程度，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，就倍數(shù)的強(qiáng)化了成功的機(jī)會(huì)。

　　舉例說(shuō)：無(wú)論你多有錢(qián)，缺錢(qián)是所有人的痛點(diǎn)，當(dāng)你與一群沒(méi)什么錢(qián)的人在一起聊天吃飯，你只會(huì)感覺(jué)出要多有點(diǎn)錢(qián)就好，但沒(méi)有更多似乎也沒(méi)什么大的問(wèn)題，因?yàn)槟銈兌疾畈欢唷Ｈ绻愀蝗悍浅Ｓ绣X(qián)的人在一起吃飯喝酒，這時(shí)候你感覺(jué)到你可能也有買(mǎi)單的可能，你看著比較空癟的錢(qián)包，你突然就會(huì)升騰出需要擁有很多錢(qián)的強(qiáng)烈欲望，不然你可能因?yàn)闆](méi)法買(mǎi)單而丟盡顏面。

　　場(chǎng)景+痛點(diǎn)是你開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的基點(diǎn)

　　你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)一個(gè)企業(yè)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，提供一種服務(wù)，你首先需要明確的是找到你想解決的什么場(chǎng)景的什么問(wèn)題，這個(gè)點(diǎn)越聚焦，越精準(zhǔn)，你成功的希望就越大。品牌營(yíng)銷(xiāo)最大的陷阱就是你希望滿(mǎn)足產(chǎn)品類(lèi)別所能達(dá)到的所有需求。你開(kāi)發(fā)一款酒，你就希望喝酒的人都喝；你養(yǎng)一只雞，你就希望吃肉的人都吃；你生產(chǎn)了一臺(tái)手機(jī)，你就希望能人手一部……這是一個(gè)天方夜譚的奢求，卻偏偏是無(wú)數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)者內(nèi)心的追求，也就成了這些產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)走向失敗卻渾然不覺(jué)的推手。

　　前面已經(jīng)提及，不同場(chǎng)景下人的需求是不一樣的，自然所解決的痛點(diǎn)也不一樣，那么你要解決的問(wèn)題也就不一樣。對(duì)于消費(fèi)來(lái)說(shuō)，解決問(wèn)題越聚焦越精準(zhǔn)，他默認(rèn)你越專(zhuān)業(yè)，越靠譜，自然才能成為打動(dòng)他優(yōu)先選擇的對(duì)象。比如提到抽油煙機(jī)，所有的人需求都是油煙要吸得干凈，吸得快，要聲音小，體型美等，只要當(dāng)使用一段時(shí)間變臟后，消費(fèi)者才會(huì)發(fā)現(xiàn)，油煙機(jī)的清洗是最糟糕的一件事情。我一個(gè)朋友統(tǒng)帥的家電公司就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)清洗油煙機(jī)場(chǎng)景下“難以清洗”的痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了“一臺(tái)不用清洗的油煙機(jī)”，結(jié)果讓一個(gè)默默無(wú)聞的家電企業(yè)起死回生，迅速崛起。

　　洗衣機(jī)已經(jīng)用了很多年了，是一個(gè)成熟的市場(chǎng)。其實(shí)在擁有洗衣機(jī)的家庭，幾乎所有人都只用洗衣機(jī)洗衣服，而用手洗內(nèi)衣，用手洗襪子，這對(duì)于來(lái)一代人已經(jīng)習(xí)以為常，畢竟他們完全依賴(lài)手洗的時(shí)代，現(xiàn)在洗衣機(jī)承接了衣服這一最大的負(fù)擔(dān)�？墒切乱淮哪贻p人就不愿意，他們不愿意損壞自己珍貴的小手，海爾發(fā)現(xiàn)了這個(gè)場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，沉浸式三桶洗衣機(jī)橫空出世，衣物、內(nèi)衣、襪子、寶寶衣等完美分離，一上市便成為熱點(diǎn)。

　　雞肉市場(chǎng)約定俗成的就是煲湯、紅燒、清蒸等工藝差異，沒(méi)有多少消費(fèi)者真正懂得這些不同工藝下對(duì)雞產(chǎn)品本身的要求。逛逛超市，看看雞肉市場(chǎng)，幾乎千篇一律。作為優(yōu)質(zhì)地方特色名雞-宣州雞的擁有者，木子農(nóng)牧科技公司獨(dú)樹(shù)一幟，發(fā)現(xiàn)很多家庭，對(duì)于小孩，特別關(guān)注吃雞蛋和吃雞肉，于是開(kāi)發(fā)出一塊仔公雞，瞄向?qū)W習(xí)緊張壓力大的學(xué)生群體，提出“考前補(bǔ)身體，就吃仔公雞”，挖掘出仔公雞對(duì)于孩子長(zhǎng)身體和補(bǔ)能量的傳統(tǒng)習(xí)俗，去推展一個(gè)新的市場(chǎng)空間。

　　場(chǎng)景+痛點(diǎn)是你營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)的起點(diǎn)

　　著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家陳歷清在他的《品牌勢(shì)能-數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)九大法則》的書(shū)籍中用三分之一的版面分析了場(chǎng)景塑造對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義和具體打法，提出了“無(wú)場(chǎng)不營(yíng)銷(xiāo)”的論點(diǎn)，告訴所有品牌營(yíng)銷(xiāo)者，必須先有場(chǎng)景，再有營(yíng)銷(xiāo)。

　　當(dāng)紅牛喊出“困了、累了喝紅牛”時(shí)，預(yù)示著一個(gè)強(qiáng)大品牌的誕生，當(dāng)紅牛放棄這個(gè)訴求，改為“你的能量超乎想象”后，一個(gè)全新的同類(lèi)品牌東鵬延續(xù)了紅牛的訴求“累了、困了喝東鵬特飲”，迅速成長(zhǎng)崛起為品牌強(qiáng)者。這說(shuō)明，無(wú)論你的企業(yè)和產(chǎn)品如何變化，困了累了需要補(bǔ)充能量這個(gè)場(chǎng)景下的痛點(diǎn)是真實(shí)永遠(yuǎn)存在的，對(duì)于那些熬夜加班學(xué)習(xí)的人、運(yùn)動(dòng)勞累的人、長(zhǎng)時(shí)間駕車(chē)的人等，這些場(chǎng)景就是需求。

　　六個(gè)核桃成為近十年來(lái)最成功的飲料新品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)異軍突起，持續(xù)暢銷(xiāo)，就在于他抓住了“用腦”這個(gè)現(xiàn)今市場(chǎng)中非常顯性化的一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)滿(mǎn)世界都是補(bǔ)身體的物質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，他瞄準(zhǔn)“用腦勞累”的場(chǎng)景痛點(diǎn)，解決用腦勞累的問(wèn)題，誰(shuí)能抵擋住這么有誘惑力的利益。

　　在貴陽(yáng)養(yǎng)雞的周總幾十年生意做得不慍不火，賣(mài)雞賣(mài)得很辛苦。2022年，他發(fā)現(xiàn)貴陽(yáng)市場(chǎng)乃至西南市場(chǎng)雞肉最大的菜是“辣子雞”這道明菜，而辣子雞對(duì)雞肉的要求是需要肉質(zhì)感強(qiáng)，肉型帶糯，很多雞肉并不滿(mǎn)足這個(gè)特點(diǎn)，而他養(yǎng)的雞正好是糯性雞。于是他轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，專(zhuān)攻辣子雞的場(chǎng)景，提出“辣子雞真夠味兒，就用曉屯882”，短短一年，成為貴陽(yáng)市場(chǎng)第一品牌，招商加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)蜂擁而至。

　　我們都習(xí)慣了“賣(mài)點(diǎn)”，習(xí)慣了“痛點(diǎn)”，習(xí)慣了“需求”，但我們還沒(méi)有習(xí)慣“場(chǎng)景”與這些元素的結(jié)合；我們習(xí)慣了“人群細(xì)分”、“地理細(xì)分”，但我們還沒(méi)有習(xí)慣“場(chǎng)景細(xì)分”。將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)元素融合場(chǎng)景，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)，也才真正的找到了品牌營(yíng)銷(xiāo)的真諦。

　　記住“場(chǎng)景”，活用“場(chǎng)景”，品牌營(yíng)銷(xiāo)才能無(wú)往而不勝。

陳歷清，25年專(zhuān)注品牌戰(zhàn)略謀劃與培訓(xùn)，品牌專(zhuān)著《征服消費(fèi)者》、《品牌勢(shì)能》